《读者》一纸风行四十年,未来能走向何方?

编辑发布:jack | 2019-02-07 19:27:50

【星网专讯】

报刊亭里仍然有《读者》的“一席之地”,当年的读者们却很少再兴冲冲地冲向报刊亭。

当手机不离手成了生活日常,知识匮乏变成了信息过载,微信公众号孕育出新一代“心灵鸡汤”,原来的“鸡汤”就慢慢地凉了。

“打败”《读者》的并不是它们,而是互联网和移动互联网带来的阅读革命。

01 兰州“名片”

“动动脑子,看怎么做这个事情。”甘肃人民出版社总编曹克己的一句话为《读者》播下种子。

这一时期,正值“文革”过后,被停办的报刊开始“复苏”。按照前《读者》主编彭长城的话说,“当时似乎全国人民都在找书读,好像印什么书都可以卖出去,并且供不应求。”

1981年4月,在用三个柜子隔起的6平方米的空间里,胡亚权、郑元绪两个爱好文学的理工男把第一期《读者》办了出来,三角一本,首印3万册。当时的名字还叫《读者文摘》,标题和内容都受到美国同名杂志《读者文摘》的影响。

“到1981年底我们的印数就达到9万多了。到1983年就达到90万左右,大约是1984年我们(月发行量)基本上就突破100万册了。”让创刊人胡亚权没有想到的是,《读者》就这样办起来了。

2004年11月16日,兰州市甚至以“读者”命名了一整条街道。隔天,兰州主流媒体几乎都刊登了一张标有“读者大道”路牌的照片。

当时还是《读者》编辑部主任的陈泽奎告诉媒体,读者专门设立了一个服务部,最主要的工作就是拆信。他说,“我们每天读者的来稿有七八百件,加上每天网上的投稿来信,每天平均下来有一千件。”

2006年,《读者》创刊的第25周年,4月刊发行1003万册,这是改革开放以来中国期刊发行创下的最高记录。

“有淡淡的自豪感。”提起《读者》,在兰州土生土长的刘芸告诉市界。一条黄河水、一碗牛肉面,再加上一本书,《读者》已经成了兰州的第三大名片。

02 跌落神坛

不少80后、90后朋友说,《读者》是初高中时期最喜欢的读物之一,而告别高中的同时,几乎也是他们和《读者》说再见的时刻,“现在已经很少买了。”

“读者是流动的,一部分离去了,一部分人又来了,这很正常,而这种流动着的读者,却创造了一个奇迹。”郑元绪曾对这种流动性充满自信。

三十年河东,三十年河西。这个“奇迹”在2013年被打破。2013年以后,读者传媒的营收、净利持续双双下滑。而根据读者传媒披露的财报信息来看,自2012年开始,公司的期刊销量不断递减,2012年-2014年《读者》分别印刷8116.34万册、7667.92万册、6928.91万册。

读者传媒最赚钱的业务并非包括《读者》在内的期刊发行,而是教材教辅,但后者并不能改变公司的颓势。

据Wind数据,读者传媒2012年—2017年营业总收入徘徊在7.48亿元—8.72亿元之间,2016年同比下跌9.01%,2017年同比仅增长5.18%。扣非后归属母公司股东的净利润连续4年负增长。

读者传媒的窘境并不妨碍它上市变现。

2015年12月10日,读者传媒首次公开发行新股6000万股并上市,发行价9.77元/股,募集资金5.86亿元,发行市盈率19.85倍。这只“中国期刊第一股”在上市后股价一路飙升,最高甚至涨到78.5元,市值近200亿元。

可惜的是,78.5元/股的价格仅是“昙花一现”。此后读者传媒步入漫漫熊途,截至2019年1月21日,市值缩水至约30亿元。

03 消失的报刊亭

报刊亭曾经承包了《读者》期刊的大部分零售销售业绩。走访北京多处报刊亭都能够找到《读者》的身影。一位老板说,“买《读者》的不少,年轻人、老人都有。”不过据观察,来报刊亭购买烟、水的顾客最多。

《读者》零售“支柱”报刊亭正在逐渐消失。中国邮政集团公司报刊发行局数据显示,截止2014年年底,中国邮政报刊亭数量为30506座,比2008年减少2万座。

报刊亭的减少是时代的产物。一部分因为经营不善被自然淘汰;还有很大一部分因为“影响市容”“占道经营”“阻碍交通”等原因被拆除。

报刊亭的消失同样影响着《读者》的销量。2015年—2017年间,《读者》主刊的零售销量也从2736.43万份降至2501.48万份。

值得一提的是,2016年和2017年,年报披露的《读者》主刊数据“惊人”一致,均实现营收1.55亿元,订阅发行2432.84万册,零售发行 2501.48万册。

近年来,纸媒环境每况愈下,一家又一家媒体接连倒下。

2018年,《读者》走过它创刊以来的第38个年头,仍是期刊中的“常青树”。不过日渐下滑的销量同样也在提醒它要面对的危机。

04 迎接挑战

其实早在2010年,《读者》为了挽回流失的读者就已经尝试改变。

2010年5月,读者传媒成立子公司读者数码,随后推出“读者”电纸书、“读者”手机和“读者”平板电脑,各终端产品中嵌入了加密的《读者》30年内容。

2010年11月17日《读者》入驻微博,2012年11月16日开通微信公众号。之后又陆续推出读者手机报、读者 APP等产品。

这一系列的互联网“试水”为公司带来的收益微乎其微,2012年-2013年“读者”品牌数码产品分别卖出7330台、4696台、2915台。

一位在读者传媒工作了多年的员工目睹了公司的种种尝试,他表示,“读者也想向新媒体方向发展,当年大家都在尝试。主要原因是整个行业不行了,大家都没做起来。Kindle能活下来,因为它自身就有海量的图书资源吧。”

2014年微信公众号的一次改版让《读者》等来了机会。公众号文章开始显示阅读量,影响力变得可以量化。

2017年年报显示,“微读者”粉丝达到350万,2017年新增130万,再次入选“大众喜爱的50个阅读微信公众号”。

2017年读者传媒广告业务收入2301.78万元,较上年同期增长20.3%,其表示,主要是随着《读者》微信公众号活跃用户数量的增加,广告客户随之增加所致。

梳理《读者》微信公众号文章发现,“鸡汤”还是那个“鸡汤”,但无论是标题还是内容,《读者》微信公众号都更喜欢“蹭一蹭”热点。这种讨巧的“蹭热点”方式为《读者》贡献了一篇又一篇的“十万+”。

不过比起微信公众号在“吸粉”上的老道,《读者》微博显然还是新手。拥有166万粉丝的《读者》微博互动频率甚为惨淡,日常发布的“心灵鸡汤”、转发赠书活动往往只有几十、上百个回复、转发。

曾有媒体抛出疑问,面对新时代,如何打造一个全新的《读者》?

读者出版集团董事长马建东说,未来的《读者》既可能是一本杂志,也可能不是一本杂志。未来的《读者》将利用更先进的手段、更年轻的人才,打破以往的“坛坛罐罐”,发展创新。

一纸风行四十年,它未来能走向何方?(选摘自市界,文 :熊颖)