雁过留声，踏雪留痕，大数据时代，你在网上的任何行为，都可能成为精准推送的一个依据。最近，有关“隔屏有耳”的质疑声在网上发酵：为什么有些App特别“懂我”？用户私下的聊天是否遭到了窃听？用户个人信息是不是遭到了窃取？为何在一个明明还没有进行任何操作的网站上，会看到似曾相识的内容？

除了未经允许的窃听，出现上述情况的“元凶”之一，可能是一种已经在全球范围内成熟应用的广告技术——程序化广告。程序化广告可以利用统一的用户ID识别，实现跨平台营销。由于投放精准，常会让用户觉得有人“比你还懂你”。

“似曾相识”的广告如何来到用户面前？

精准广告跨屏推荐的过程，基本上在80-100毫秒内完成。所以，当用户在切换网页或App时，匹配好的广告已经在广告位上等待着用户去看了。据业内人士介绍，在程序化广告具体运行当中，从打开某一网页（或App），到另一网页（或 App）出现“似曾相识”的广告，背后其实是“实时竞价”（RTB）的过程。

例如，用户想要购买一款手表，当他打开网页希望先对手表有一定了解而进行相关浏览及搜索时，就相当于是向各网站的广告交易平台ADX（Ad Exchange）发出了请求信息。

随后，广告交易平台会将用户的请求信息发送至负责精准投放广告的需求方平台，数据管理平台会分析出用户的性别、年龄段、浏览历史、兴趣爱好等，并获知用户目前的需求：手表。广告库中的海量的精准广告开始和用户进行匹配，看是否“气味相投”。最后通过一轮竞价，出现在用户眼前。

而在不同App间，是如何锁定是同一个用户呢？这首先需要进行用户的识别，目前手机端用的是IMEI（唯一设备标示符），当IMEI地址在收集或使用时与其他IMEI地址相关联，就可以指向特定用户，进行精准广告推荐。基于IMEI，用户的浏览偏好和广告行为被收集和标记，然后被打上一个个标签，形成用户画像。

目前，用户所熟知的谷歌（Google）、脸书（Facebook）、阿里、腾讯、百度、360都是程序化广告的大型投放平台。此外，在程序化广告技术生态圈上，还有专门提供程序化广告采购方、数据提供和管理、供应方、创意的产业链各方。

根据Zenith Media的《程序化营销预测》报告，目前，美国是最大的程序化交易市场，占全球市场的58%。中国以79亿美元的规模紧随其后。

该报告预计，2019年，预计全球程序化广告产业总值将达到840亿美元，占数字广告交易的62%。到2020年，程序化广告总值会增长到980亿美元。

平台之间如何分享用户数据？

在整个程序化广告运行过程中，不同平台间的数据其实并未完全打通。

有专家解释，各主体间相互传递的只是用户的需求，数据还是留在原来的平台内。例如某品牌手表想要投放广告，它会通过广告交易平台找到合适的广告需求方，各需求方平台会针对自己标识为“手表”标签的用户来推送广告。

平台与广告主之间在传递用户需求时，若涉及用户信息，则会通过技术手段将其进行匿名化、去标识化处理，处理后的信息将无法被用于识别特定自然人的身份。

如某购物网站在隐私政策中介绍，可能会收集用户的订单信息、浏览信息、兴趣爱好（进行数据分析以形成用户画像）。在收集用户的个人信息后，网站将通过技术手段对数据进行去标识化处理，在不透露用户个人信息的前提下，有权对用户数据库进行分析并予以商业化的利用。类似的说明，在许多网站的《隐私政策》中也都有提到。

平台与平台之间的数据分享，跟互联网竞争法则一样，也有“阵营”“派系”之分。另外，如果用户仍然认为程序化广告侵犯隐私，有权拒绝个性化广告推荐。但据测试，仅有少量App提供了关闭通道，有些App尽管提供了关闭选项，但入口隐藏得非常深。

监听效率与性价比最低

你所处的实时位置，可直接反映你的实际消费，什么时间、在哪购物或就餐。因此，基于地理位置的广告推送越来越受到广告主的青睐。

当然，还有很多我们不能一一演示的大数据与广告推送的逻辑，比如你的输入法、剪切板里的记录，也能构成你喜好的一部分，哪怕没有键入任何App中，只要你曾经在键盘上敲击过，也可能被收录；

再比如根据你好友开放的通讯录权限，确定你与她通讯录中所有联系人的关系网，从此以后，他们和你的画像之间就有了微妙的联系，而这种联系隐秘而不易察觉；

再再例如，根据你手机里装了哪些App判断你的喜好，根据你WiFi的名称判断你经常出现在哪里…… 等等。

看了这些，我想你已经清楚，已在频繁使用的大数据画像方式极为丰富和有效，和这些画像方式相比，监听大概可以算是效率与性价比最低的画像方式了。

有技术专家给我们详细分析过，根据聊天听记文字并上传服务器本身不难实现，但耗能多，需要硬件设备支持语音唤醒、需要分辨方言……各种技术需求，大大推高了通过“监听”来记录用户喜好的成本。

当然，我们必须警惕监听的可能性，或许在未来，上述技术瓶颈解决后，也会出现这种画像方式。但是在当下，我们不由得思考，App有这么多种方式可以推送足够精准的广告，还用得着偷听我们说话吗？